Что такое сквозная аналитика
В таком случае вы просто обязаны знать рекламные источники, которые генерируют заявки. Тут на помощь и приходит сквозная аналитика, которая держит предпринимательскую деятельность «в ежовых рукавицах».
Возможно, вы возразите: «Ничего подобного! Я использую Google Analytics и мне доступна вся информация, в том числе и о каналах, из которых посетители переходят на мой сайт».
Несмотря на то, что GA дает массу полезных данных (отказы, источники трафика, поведение и т. д.), вы не сможете увидеть, с какого именно канала посетитель совершил целевое действие. И поэтому вопрос о том, какая реклама оказалась эффективной, остается открытым.
Даже если в GA настроить воронку конверсии, картина будет размытой. Высока вероятность, что изъятые данные окажутся недостоверными.
Проблема актуальна, потому как посетитель, прежде чем совершить целевое действие, посетит ресурс еще 2-3 раза через различные маркетинговые каналы. Также не исключено, что человек перейдет на сайт из закладок или же перед самой покупкой пропишет его название в поисковой строке.
Полагаться на настроенную воронку продаж в Гугл Аналитике не стоит. Вот поэтому многих предпринимателей и интересует, как настроить сквозную аналитику.
Чтобы составить карту пути пользователя к покупке, понаблюдаем за многоканальной последовательностью — такой отчёт предусмотрен в GA. Имейте в виду, что полное представление (связка: реклама — закрытые сделки/доход) сформируется только тогда, когда посетитель конвертируется в клиента (совершит покупку в интернете).
Но и у этого подхода есть свои подводные камни. Если клиент захочет уточнить какие-либо детали по телефону или таким же способ оформить заказ, Google Analytics такие транзакции попросту не зафиксирует.
.
Выходит, чтобы понять, какой источник трафика окупается, а какой съедает время, нервы и бюджет – следует настроить сквозную аналитику.
Если этого не сделать, ваши деньги и дальше будут утекать сквозь пальцы!
Что такое «визуальное вовлечение»
Хотя из самого термина понятно, о чем идет речь, для корректности приведем определение:
Инструменты такого «живого» взаимодействия обладают огромными возможностями для выявления проблем, с которыми сталкивается целевая аудитория (то есть потенциальные клиенты). По сути, визуальный контакт – это способ быть ближе к клиенту, как это происходит при непосредственном общении с продавцом в офлайн-магазине или с консультантом в офисе.
Концепция общения и взаимодействия в реальном времени опирается на простой принцип «увидеть – значит поверить». Он широко применяется в отраслевых вертикалях, включая розничную торговлю, банковское дело, контактные центры, здравоохранение и других. Получение обратной связи и проработка проблемы помогают предлагать персонализированные решения, обеспечивают положительный опыт работы с клиентами и повышают лояльность.
Инструменты визуального общения
Для упрощения онлайн-взаимодействия с клиентами на пути к покупке используются разные инструменты общения.
- Видеозвонок и голосовой чат: живое общение в формате видео позволяет не только выявить проблемы потенциальных клиентов при первом взаимодействии, но и предложить эффективное решение. Для службы технической поддержки это сокращает количество точек соприкосновения со специалистами и экономит время, обеспечивает персонализированное обслуживание клиентов.
- Организация совместного просмотра: использование видео позволяет продавцам-консультантам активно взаимодействовать с клиентами в режиме реального времени на сайте или в приложении, показывать интересующий товар, проводить обзорную экскурсию по объекту недвижимости. Ответы на вопросы помогают выработать приемлемое предложение или приблизить покупку. Общение один на один ускоряет конверсию продаж.
- Совместное использование экрана: предоставление общего доступа к экрану рабочего стола компьютера или гаджета позволяет демонстрировать промоматериалы, видеролики, документы (инструкции, расчеты, чертежи, планы, карты и т.п.). Это существенно помогает в онлайн-продажах и поддержке клиентов.
Надоели эти презентации в Power Point!
Начну, пожалуй, с главной проблемы, из-за которой всё и началось. Дело в том, что раньше в нашей компании каждую неделю делали в Power Point презентацию с отчётностью, состоявшую из огромного количества слайдов (порядка 100), и на это аналитики тратили немало времени. К тому же это занятие было довольно рутинным и приносило мало удовольствия. Из-за плохой автоматизации возникало много ошибок в данных и их представлении. Некоторые слайды терялись, некоторые теряли актуальность. К тому же информация в презентации отставала почти на неделю, что не особо радовало руководство.
Проблема усугублялась ещё и тем, что многим пользователям привычно работать в старом-добром Excel, и нужно было каким-то образом предоставлять детализированные Excel-отчёты, сопровождающие слайды презентации, для быстрого «разбора полётов» и возможности докопаться до причин «падения» метрик.
Решили, что надо что-то менять.
Как настроить сквозную аналитику для соцсетей: поэтапный план
Поскольку SMM-специалисту важно в целом понимать, как работает система сквозной аналитики и уметь подтянуть в нее данные из соцсетей, не будем перегружать статью подробными инструкциями по настройке и интеграции всех элементов. К тому же все сильно зависит от конкретных инструментов
Поэтому мы покажем, по какому пути идут данные из разных источников, и расскажем, как подключить к системе соцсети.
Весь процесс настройки выглядит так:
Путь, по которому данные собираются в систему сквозной аналитики
Немного поясним, чтобы стало понятнее:
- Основную часть данных агрегируем в Google Analytics. Туда через Google Tag Manager попадают данные о визитах, макро и микроконверсиях с сайта, звонках из коллтрекинга, продажах, этапах сделок, выручке и прибыли из CRM.
- В Google Analytics все вышеперечисленное обрабатывается и передается в виде конкретных параметров и показателей в систему сквозной аналитики, на нашей схеме — Google Looker (бывший Data Studio).
- Данные по расходам на рекламу, аудитории, поведению подписчиков импортируются в DataFan. Там они преобразуются в отчеты, которые отправляются в систему сквозной аналитики.
- Если мы считаем ассоциированные конверсии, учитываем прогрев аудитории и считаем лиды и продажи с переходов из соцсетей, логично учитывать и расходы на ведение аккаунтов, создание контента, посевы у блогеров и в пабликах. Для этого мы можем фиксировать их в Google Таблицах и передавать оттуда в Google Looker (бывший Data Studio).
Настройкой сбора данных с сайта, из CRM и коллтрекинга в Google Analytics и последующего импорта их в систему сквозной аналитики обычно занимаются другие люди — маркетологи, веб-аналитики.
В зону ответственности SMM-специалиста может входить подключение данных из соцсетей, то есть пункты 3 и 4.
О том, как подключить соцсети к GDS через DataFan, мы рассказывали в статье «Google Looker (бывший Data Studio): настраиваем автоматические отчеты по SMM». Там есть подробная инструкция со скриншотами.
Чтобы использовать данные из Google Таблиц, нужно:
- Подготовить таблицу со всеми необходимыми данными: расходами в разрезе своих аккаунтов и чужих площадок. В таблице должен быть столбец, по которому площадки можно идентифицировать и связать с переходами, например, по UTM-меткам.
- Подключить таблицу в качестве источника к отчету в Google Looker (бывший Data Studio).
Подтягиваем данные из «Google Таблиц» — выбираем файл и лист
- Настроить отображение данных и при необходимости — расчет дополнительных показателей.
- Следить, чтобы данные о расходах скрупулезно заносились в таблицу.
Вот пожалуй и все. Далее данные из соцсетей связываются с данными из других источников — визитами на сайт, продажами в CRM, звонками, чтобы посчитать ROI, стоимость продажи, прибыль от SMM-продвижения и другие важные для бизнеса цифры.
3 дополнительных метода визуализации данных
Блок-схемы
Особенность этого вида – в том, что каждая точечная информация (в данном случае это обычно процесс или алгоритм) какой-либо последовательности отображается знаками (пиктограммами) или блоками с ними либо текстом.
Используются, например, для визуализации последовательности действий – т. н. дорожных карт. Блок-схемы также очень хорошо представляют иерархии: организационную структуру корпорации (одновременно можно отследить не только подчиненность, но и особенности документооборота или коммуникативную систему и др.), генеалогическое древо (представляющее и основные характеристики каждого субъекта) и т. п.
Таблицы и матрицы
Основное требование к этим видам – понятность схемы с первого взгляда и легкость восприятия данных
Поэтому при визуализации данных в таблице и матрице нужно обращать особое внимание на обоснованность, оптимальность количества строк и столбцов
Таблицы и матрицы
Таблицы – это двухмерная визуализация данных (как и, например, двуосный график) – по столбцам и по строкам, где на их пересечениях представлены показатели.
Особенность матриц в том, что она часто состоит из групп строк/столбцов, при этом если их количество одинаково, то вид называется квадратной матрицей, если чего-либо больше – прямоугольной.
Часто эти визуалы дополняют другие виды. Например, в BI-системах (Business intelligence) матрицы позволяют лучше, полнее провести анализ данных (иногда их соотносят по эффективности с визуализацией данных в сводных Excel-таблицах). При представлении материала на дашборде оба эти вида часто используют для отражения независимых характеристик, параметров.
Инфографика
Зачастую этот вид подачи информации путают с визуализацией, что в корне неверно. Основное отличие – в цели и, соответственно, используемых способах представления материала. Для инфографики главное – понятно и оперативно донести информацию до потребителя (это позволяют сделать пиктограммы, рисунки, графики, схемы и сам текст). А сверхзадача визуализации массива данных – подать их так, чтобы они были оптимально представлены именно для аналитического взгляда, для их исследования. Таким образом, инфографика может быть ее частью, но не наоборот.
Вопросы для сбора обратной связи: что спросить у клиента?
Собирая обратную связь, вне зависимости от используемого инструмента, спрашивайте только о том, что имеет значение в разрезе поставленных целей.
Вот несколько примеров вопросов, которые можно было бы задать:
- Понравился ли вам сервис? Можно запросить ответ в свободной форме или оценку (например, от 0 до 10).
- Был ли ваш вопрос решен полностью?
- Оцените ваше взаимодействие с компанией по трех или пятибалльной шкале? Этот вопрос обычно используется для оценки удовлетворенности потребителя (в литературе — Customer Satisfaction, CSAT). Метрика показывает, насколько сервис соответствует ожиданиям клиента.
- Насколько легко вам было взаимодействовать с нашей компанией / сервисной службой? Этот вопрос используется для оценки другой метрики — потребительских усилий (Customer Effort Score, CES). Метрика показывает, насколько много действий со стороны самого клиента потребовал ваш сервис.
- Порекомендуете ли вы сервис своим друзьям? Этот вопрос используется для оценки так называемого Индекса потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Индекс впервые предложил Фредерик Райхельд в начале 2000-х. Он показал связь между потребительской лояльностью и выручкой компании. Изначально NPS использовался в крупных компаниях, работающих с массовыми клиентами — авиакомпаниях, телеком-операторах. Но данный индекс подходит и для небольшого бизнеса в B2B.
Клиента не стоит заставлять заполнять огромную форму. Опрос должен отнять у него не более 1-2 минут. Поэтому лучше, если это будет 2-5 вопросов с максимально конкретными и простыми для понимания формулировками. Чуть больше вопросов можно задать самым лояльным клиентам в рамках персонального интервью, но такая инициатива не должна распространяться на всех.
На каждый вопрос можно предложить ответить в свободной форме или в виде оценки от 1 до 5 (максимум — до 10). Но чем шире выбор вариантов ответов (или диапазон оценки), тем сложнее клиенту ответить однозначно. Поэтому так популярны опросы с двумя или тремя вариантами.
Если вы предусмотрели поле для изложения отзыва в свободной форме, не делайте его заполнение обязательным.
Открытые ответы всегда дают больше информации, но не все клиенты готовы тратить на это время. Скорее всего развернутый ответ вы получите менее чем в половине отзывов (при том, что и отзыв согласится оставить далеко не каждый клиент). Если же поле будет обязательным для заполнения, вы не получите оценки вовсе — клиент откажется от заполнения.
Не запрашивайте лишних данных. Возможно, вам хотелось бы заодно выяснить социально-демографические характеристики вашей аудитории, но вспомните о цели сбора обратной связи.
Не усложняйте процесс версткой. Лучше, чтобы все вопросы поместились на одной странице — не стоит разбивать их на несколько последовательно загружающихся экранов.
Ключевые понятия процессного подхода
Бизнес-процесс включает целый ряд характеристик, среди которых есть основные и дополнительные.
Каждый инструмент имеет:
Процессыный подход
- Название и цель – четкие и понятные всем участникам бизнес-процесса, чаще объединены. Например: заключение договора на оказание услуг с заказчиком – это и название бизнес процесса, и его цель.
- Владельцы инструмента или исполнители – лица, которые отвечают за результат, руководят и контролируют деятельность задействованных в бизнес-процессе сотрудников. Например: заместитель директора по продажам.
- Ресурсы – инструменты, которые требуются на любом из этапов создания продукта и остаются неизменными. Например: фрезерный станок на металлообрабатывающем предприятии.
- Вход – ресурсы, чаще сырье, которое требуется для создания продукта и в конечном итоге преобразуется во что-то новое. Например: резина, из которой производят автомобильные шины.
- Выход – готовый продукт. Должен соответствовать первоначальным требованиям. Может служить входом в другой бизнес-процесс. Например: готовый хлеб на хлебопекарском комбинате.
Кто такой аналитик данных
Аналитик данных (или дата-аналитик) — это специалист, который собирает, обрабатывает, изучает и интерпретирует данные. Его работа помогает принимать решения в бизнесе, управлении и науке. Обычно такие специалисты работают в компаниях, которые практикуют data-driven подход — ориентируются на данные и их анализ при принятии решений. Курс «Аналитик данных» Яндекс.Практикума рассчитан именно на это направление.
«Любой продукт, у которого есть аудитория, собирает данные. Аналитика есть в телекоме, банках, играх, консалтинге. Если сильно обобщить, то можно сказать так: там, где есть возможность сохранять данные о продукте и поведении пользователя, рано или поздно должен появиться аналитик», — говорит Анна Чувилина, автор и менеджер программы «Аналитик данных».
Аналитик данных — важный участник бизнеса, потому что обеспечивает уверенность в принятии решений. Создавать новый продукт очень дорого, а ошибка при внедрении новой функции может стоить компании репутации и прибыли. Дата-аналитики проводят А/B-тесты и строят модели, чтобы проверить, как пользователи или клиенты реагируют на нововведения, и оценить перспективы того или иного проекта. Это дешевле и снижает риски бизнеса. Чтобы делать свою работу хорошо, аналитик должен видеть бизнес-процессы
Поэтому важно, чтобы он мог влиять на процесс принятия решения, основываясь на результатах своих исследований. Иначе работа такого специалиста теряет ценность
СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Платформенная концепция
Цифровая платформа – это новая, лишь для цифровой экономики характерная бизнес-модель, суть которой заключается в предоставлении бизнесам и населению специфической услуги по координации деятельности различных участников рынка.
Платформа предоставляет участникам ряд удобств, автоматически формирует рейтинги доверия между ними, а главное – позволяет продавцам и покупателям товара/услуги быстро найти друг друга, быстро заключить сделку и произвести расчеты.
Функционирование платформ ускоряет и удешевляет процессы производства и обмена, устраняет из них лишние посреднические звенья, резко повышает эффективность рынков и производительность труда.
При этом многие платформы могут обслуживать участников сделок без каких-либо географических ограничений, практически по всей планете. Примерами цифровых платформ являются Uber, Airbnb, Amazon, Alibaba и многие другие.
Сегодня различные цифровые платформы объединяются во взаимосвязанные, основанные на обмене данными «экосистемы». На повестке дня – создание и запуск цифровых платформ нового поколения, охватывающих огромное количество разных рынков и предприятий.
Индустрия 4.0 и Умная фабрика
Если платформенная концепция разрабатывалась и реализовывалась преимущественно в сегменте торговли и логистики, то в промышленности драйвером цифрового развития является концепция «Индустрия 4.0» и «умная фабрика» как технологическое ядро «Индустрии 4.0».
Умная фабрика:
- Все звенья «умной фабрики» предельно автоматизированы
- Удельный вес и значимость НИОКР при выпуске серийной продукции приближается к значимости НИОКР для сложных технических изделий по индивидуальным заказам
- Производство-трансформер, производственные линии которого способны быстро обновляться и перестраиваться Все звенья и подсистемы управляются автономной системой благодаря промышленному интернету вещей
- На всех этапах жизненного цикла изделия функциональные звенья «умной фабрики» работают как единое взаимосвязанное целое, регулируемое потоками обратных связей в режиме онлайн
- Объектом управления становится весь жизненный цикл изделия (PLM- управление), включая интеграцию с логистикой, сервисными центрами и получение обратной связи
Концепция «Киберфизической системы»
Близка по смыслу к «умной фабрике» технологическая концепция «киберфизической системы», понимаемой как единый комплекс вычислительных ресурсов и физических процессов.
К киберфизическим системам относятся датчики, оборудование и информационные системы, охватывающие как отдельные предприятия, так и комплексы предприятий, реализующих последовательные переделы в цепочках создания стоимости.
Привлечение внешних источников экспертизы по новым методам управления организацией
Разумеется, вся эта работа не проходила без участия внешних источников знаний. В ходе проекта ежегодно проводился внешний аудит стратегических процессов. Результаты аудита представлялись на очередной стратегической сессии и становились основой для уточнения планов дальнейшего развития.
Приглашались также и функциональные руководители из зарубежных компаний, которые гораздо дальше продвинулись в области стратегического управления бизнесом. В ходе этого взаимовыгодного обмена компания получала передовой опыт партнёров.
Партнёры, которых представляли высшие руководители одного из европейских лидеров отрасли, лучше узнавали российский рынок. Это было перспективно с точки зрения последующего выхода на него.
Так и произошло – через год компания-донор управленческих технологий начала экспансию на российском рынке. А наша компания получила информацию о мировой практике в интересующей области управления. Конечно, эта информация использовалась только после адаптации к существующей специфике бизнеса.
По моему мнению, процесс мониторинга лучших мировых практик в области отраслевых управленческих технологий важен. Однако, для поддержания устойчивой конкурентоспособности более существенным является самостоятельное развитие системы управления до уровня лучшей мировой практики. При соответствующем внимании и настойчивости это возможно и является определяющим для экономического успеха компании.
Отдельно отметим внутренние взаимодействия со смежными подразделениями при внедрении процессно-ориентированного стратегического управления. Под смежными понимаются подразделения, участвовавшие в проекте в качестве исполнителей. Здесь офис стратегического менеджмента в первую очередь взаимодействовал с планово-учетными подразделениями.
Постепенно вовлекались подразделения, в функции которых входили мотивация персонала, управление документооборотом, коммуникациями и информационными системами. В ходе работы приходилось решать множество конфликтных вопросов, связанных с перераспределением функций.
Преодолеть эти разногласия удалось благодаря процессному подходу в стратегическом управлении. Сквозной процесс, затрагивающий все без исключения подразделения компании, позволил уточнить роли подразделений и требования к ним.
Что такое бизнес-процессы
Бизнес-процесс – это последовательность действий с использованием ресурсов, технических средств, материалов, управляющих методик, которая постоянно повторяется с целью создания продукта для потребителя.
Процессы
История появления термина
В 70-е годы ХХ века впервые описали термин «бизнес-процесс». Потребность в четких нотациях бизнес-процессов IDEF0 возникла при переходе к информатизации и разработке информационных систем. Использование последних значительно усложнило организацию труда и управление на предприятиях. От привычной словесной формы инструктирования работников стали переходить к описаниям процессов взаимодействия по моделям «человек – человек» и «человек – машина».
Форматы описания бизнес-процессов
Бизнес-аналитики оформляют описание процессов разными способами в зависимости от исходных условий. Выделают 3 формата: текстовый, табличный и графический. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.
Текстовый
Самый распространенный формат, предполагает изложение большого объема текста словами.
|
Плюсы |
Минусы |
|
|
Табличный
Оформление описаний в виде таблицы является более удобным вариантом, по сравнению с предыдущим форматом. Единственная сложность состоит в формировании шаблона для последующего заполнения.
|
Плюсы |
Минусы |
|
|
Эпилог
Я поведал историю, как мы несколько необычным образом решали довольно типичную проблему с ручными презентациями и «экселями». Возможно, наш опыт вам поможет в выборе продукта из коробки либо создании собственного инструмента визуализации. Если некоторые аспекты описаны недостаточно подробно, про них можно будет написать в следующих статьях 
Хочется поблагодарить руководство компании за возможность создать такой, в какой-то степени уникальный продукт, и за поддержку в виде новых идей и предложений.
P.S. Так совпало, что сегодня ровно 7 лет, как я работаю в ДомКлик. И большую часть времени я работал над описанным проектом, поэтому очень символично получилось
Экологическая политика на предприятии в системе ESG: квинтэссенция
Необходимым условием следования ESG-принципам и достижения целей устойчивого развития является экологическая политика предприятия.
Главное условие достижения успеха в экологической политике — реализующие ее люди, обладающие высокой социальной культурой и экологическим сознанием. Поэтому первым шагом на пути к зеленому переходу должна стать организация таких условий работы для сотрудников предприятия, чтобы они могли качественно и эффективно способствовать реализации концепции устойчивого развития и экологической политики компании.
Организация комфортных условий труда обеспечивается путем создания зеленых рабочих мест. Этот процесс может осуществляться разными способами в силу возможностей компании и специфики рабочего процесса. Деятельность компании в этом направлении также оценивается рейтинговыми агентствами.
Один из новичков такого рейтинга — офис на заводе L’Oreal Vorsino, где внедрены самые передовые технологии. Завод на территории индустриального парка Ворсино в Калужской области использует различные решения по энергоэффективности: солнечные панели, которые позволяют компенсировать более 10% потребляемой энергии, рекуперация тепла на производстве, умная система освещения LED на складе и в офисе. Помимо этого на предприятии осуществляется очистка и рекуперация до 70% воды, а также поставлена амбициозная цель по достижению нулевых выбросов СО2.
Философия устойчивого развития, которая здесь называется Sharing Beauty with All («Поделись красотой с каждым»), является центром корпоративной культуры. Кроме того, разработана и активно исполняется специальная программа вовлечения сотрудников в проблемы состояния окружающей среды. В рамках этой программы для сотрудников проводятся лекции по устойчивому развитию и концепции бережливого офиса/производства, организована система коммуникаций по зеленой тематике. В офисах, столовой и административно-бытовых помещениях завода установлены контейнеры для сбора использованной бумаги и пластика. Для сотрудников создана атмосфера естественной среды обитания — организована зеленая зона, пешеходная зона, сад, тренажеры, настольные игры и мини-гольф, а также предусмотрена комната отдыха для психологической разгрузки.
Благодаря применению эффективных и экологичных методов проектирования и строительства, а также приверженности компании принципам устойчивого развития производственная площадь завода L’Oréal в Калужской области получила сертификат зеленого строительства LEED.
Сертификация LEED (англ. Leadershipin Energyand Environmental Design — Руководство по энергоэффективному и экологическому проектированию) — добровольная система сертификации зданий, относящихся к зеленому строительству.
Первый российский консультант, сертифицировавший объект по LEED, — компания EcoStandard group.
Неотъемлемым фактором в поддержании эффективной работоспособности и нормальной производственной деятельности компании является создание комфортных и безопасных условий труда.
Только когда на предприятии выстроена система организации комфортного рабочего процесса и безопасности труда, появляется возможность для внедрения и реализации экологической политики. Хотя она и подразумевает общие цели в движении к устойчивому развитию, тем не менее каждой организацией воспринимается и реализуется неповторимым путем, имеет свои уникальные черты и специфику.
